Michael Porter, rekabet stratejileri alanında dünyanın önde gelen uzmanlarından. Aynı zamanda Harvard Business School'da profesör ve dünyanın önde gelen şirketlerine strateji danışmanlığı yapıyor. Porter'ın uluslararası rekabet üstünlüklerini inceleyen "The Competitive Advantage of Nations" adlı kitabı, iş dünyasının klasikleri arasında yerini almış durumda.

25 yılı aşkın bir süredir strateji üzerine çalışmalar yapan Michael Porter ile daha önce de Capital için söyleşi yapmıştık. Bu söyleşimizde değişen koşullar karşısında rekabet stratejileri ve özellikle internetin etkileri üzerine yoğunlaştık.

Porter'a göre, aslında rekabetin kuralları değişmiyor, değişen şirketlerin kullandığı teknolojiler. Bu teknolojilerdeki değişim o kadar hızlı gerçekleştiriyor ki, en çabuk adapte olan rekabette de öne geçiyor.

Dünyanın en ünlü yönetim gurularından Michael Porter ile yaptığımız, Türkiye'yi ve Türk şirketlerini de içine alan söyleşimizin ilginizi çekeceğini umuyoruz:

 S: Yeniden yapılanma ve outsourcing gibi popüler kavramların yerini hangi konseptler alacak?

C: Bence bu konseptler son on yıldaki hareketlilik trendi olarak tanımlanabilir. Bana göre, kurumları daha verimli hale getirme ve verimli olmayan aktiviteleri diğer firmalara aktarma konularında önemli ilerlemeler kaydedildi. Bu, özellikle Amerika'da hızla ve sağlıklı olarak gelişen bir ilerleme halini aldı. Ayrıca dünyanın geri kalan bölümlerinde de benzer türde işler yapılmakta. Bence Avrupa'da hala "outsourcing"e ve yeniden yapılanmaya gerek var.

Bu nedenle ilk olarak daha yapılabilecek çok şey olduğunu, yeniden yapılanma ve outsourcing'in bitmeyen bir süreç olduğunu belirtmem gerekiyor. Bence özellikle Avrupa ve Japonya'da bu trend en azından 10 ya da 15 yıl daha şirketlerde uygulanmaya devam edecek.

Bunu söyledikten sonra, eğer rekabete sadece çalışmaları geliştirmek olarak bakarsanız, o zaman bunun herkesi son derece zarar verici bir rekabete götürmesi kaçınılmazdır. Şirketler gerçek bir rekabet avantajı yakalayamazlar ve bu durumda fiyatlar kaçınılmaz olarak geriler. Çünkü, eğer firmalar sadece yeni ilerlemeleri kopyalayarak rekabet etmeyi düşünüyorlarsa, o zaman hepsi birbirinin aynısı olacaktır ve birbirlerinden farklı hiçbir koşul sunamayacaklardır. Ben inanıyorum ki, farklı ve ayrıştırılmış bir pozisyonu tanımlayan bir stratejiye önem verilen yeni bir rönesans ile karşı karşıya kalacağız.

Son 10 yılda operasyonları geliştirme üzerine yoğunlaşmış görünüyoruz. Bana göre şirketler benzersiz bir konumlandırma yapabilme yeteneğini yitirmiş durumdalar. Bence artık şirket stratejileri önümüzdeki 10 yıl içinde bu konu üzerine yoğunlaşacaklar. Şirketler önemli ilerlemeler gerçekleştirememe durumundan bir süre sonra sıkılacaklar. Bunun sonucunda da rekabet ile ilgili fikirlerini genişletmeleri gerektiğini anlayacaklar.

S: Peki bu söylediklerinizin ışığında şirketler rakiplerinin önüne geçmek için ne gibi düzenlemeler yapmalılar?

C: Öncelikle şirketler içinde bulundukları endüstrilerde kendilerine farklı bir yer edinmek durumundalar. Üzerinde yoğunlaşacakları bir müşteri grubu belirlemeliler ya da bir ürün grubu üzerinde odaklanmalılar. Böylelikle pazarın, kendileri için seçtikleri bölümüne farklı bir değer katabilirler, pazarın tümü ile ilgilenmek durumunda kalmazlar. Stratejinin temel gerekliliği seçim yapmaktır. Şirketler yeni dönemde nerede uzmanlaşacaklarını seçmek zorundalar.

Benim inandığım bir teoriye göre bir şirket her alanda özel olamaz. Eğer herkes için her şeyi yapmaya çalışırsa, asla farklı olamaz. Farklı olmanızın tek yolu, kime hizmet vereceğinizi belirlemek ve bunu sınırlamaktır. Bana göre yakın gelecekte stratejik seçimlerin nasıl yapılacağı, rakiplerin yeni teknolojilerini ya da ürünlerini kopyalamak dışında ne gibi yeni rekabet biçimlerinin yaratılabileceği son derece benimsenen görüşler olacaktır.

S: Peki sabırlı olmak ve vizyon sahibi olmak, yeni yüzyılda da şirketler için var olan önemini koruyacak mı?

C: Bence sabır ve vizyon artık çok çok daha önemli bir hal aldı. Bugünün en büyük sorunlarından biri, şirketlerin vizyon sahibi olmamaları. Sadece o gün içinde gelişen olaylara tepki veriyor ve o yönde hareket ediyorlar. Baştan beri bahsetmekte olduğum konuların hiçbiri üzerine düşünmüyorlar. Bir şirketin özel bir ürün ya da teknoloji sunması gerekliliği üzerinde durmuyorlar.

Sabırlı olmanın ve uzun dönemli stratejik bir vizyon sahibi olmanın değeri gittikçe daha önemli bir hal alacak. Çünkü, bugün çok az şirkette bunları görebiliyoruz.

10 ya da 15 yıl önce bu çok daha yaygındı ama bugün özellikle zaman son derece kısaldı ve şirketler kendilerini farklılaştırmaya değil, her şeyi kopyalamaya eğilimliler.

S: Türkiye hakkında oldukça bilgi sahibisiniz. Türk şirketlerini nasıl değerlendiriyorsunuz?

C: Öncelikle Türkiye'nin son derece güç bir rekabet ortamında olduğunu söylemeliyim. Bugün Türkiye bana göre eski dünya ve yeni dünya arasında sıkışmış durumda. Türk endüstrisinin kapasitesi konusunda ve Türk hükümetinin ülkeyi bu yeni döneme nasıl taşıyacağı konusunda bazı endişelere sahibim.

Şu anda Türk şirketlerinin çoğu ucuz markaya ve düşük maliyetli hammaddeye dayalı bir rekabet içindeler. Türk şirketlerinin ürünleri farklılaşmış değil, daha çok emtia olarak niteleyebilirim. Özel bir kalite ve hizmet sunmuyorlar.

S: Türkiye'nin AB'ye adaylık sürecini nasıl değerlendiriyorsunuz? Bunun Türkiye'de ne gibi değişimlere yol açması beklenebilir?

C: Türkiye bana göre AB'ye üyelik sürecinde iki dünya arasında sıkışmış durumda bulunuyor. Türkiye farklı ve ayrışmış ürünlere sahip. Çok daha üstün rakiplerle eşit koşullarda rekabet etme durumunda kalacak.

Diğer yandan Çin ve diğerleri gibi farklı uluslarla da süregelen bir rekabet içinde olacak. Bu nedenle Türk şirketlerinin bu zorluklarla başedebilmeleri için, Türkiye'deki rekabet ve düşünce biçiminin tamamen yeniden yapılanması gerekiyor.

Eğer şirketler açısından bakarsak, şirketler emek maliyeti ile değil hizmet, kalite, özellikler ve markalar yönünden rekabet içinde olmalılar. Müşterileri ile doğrudan ilişkiler geliştirmeler zorundalar. Şu anda Türk firmalarının çoğu bir nevi tedarikçi gibi çalışıyorlar. Bu uzun dönemde başarı getirmeyecektir. Çünkü, diğer şirketler, Türk şirketlerinden vazgeçip, daha ucuz işgücünün bulunduğu bölgelere kayabilirler.

Türk şirketleri kendi dağıtım kanallarını oluşturmalı, kendilerini tanıtmak için daha çok çalışmalı ve ürün uzmanlığına gitmeliler. Artık yabancı ortaklarına güvenmekten vazgeçmeliler.

Ben Türkiye'nin şu anda bir kavşakta bulunduğuna inanıyorum. Büyük bir ülke, yüzyıllardır yaşıyor ve önemli değişimler geçiriyor ama AB'ye giriş ile birlikte ülkede ciddi bir değişimin yaşanması gerektiğinin farkına varılacak.

S: Yeni ekonomi konsepti ile birlikte şirketlerdeki rekabet stratejileri ve rekabet avantajları nasıl değişecek?

C: Doğruyu söylemek gerekirse, ben yeni ekonomi kavramına inanmıyorum. Bence pek çok insan yeni teknoloji kavramı ile yeni ekonomi kavramını birbirine karıştırıyor. Karlı şirketler maliyetlerinden daha yüksek fiyatta ürünlere sahip olmalılar. Bu hala değişmedi. Karlı olan şirketler müşterilerin ve tedarikçilerin çok güçlü olmadığı bir endüstriyel yapı içinde yer almalılar.

Yeni bir ekonomi yok. Bunun yerine, bazı yeni teknolojiler tarafından yönlendirilen bir ekonomiden söz edebiliriz. Buradan da yeni teknolojileri mutlaka uygulamamız gerektiğini anlıyoruz. Sonuç olarak, herkes gibi Türk şirketleri de tıpkı otomobili ya da telefonu benimsedikleri gibi, bu yeni teknolojileri de benimsemek durumundalar. Karlı ve başarılı olabilmek için şirketler rekabetin baskın kurallarını uygulamak durumundalar, rekabet avantajına nasıl ulaşabileceklerini bilmeliler, çekici bir endüstri yapısını yaratmalılar.

S: Böyle bir durumda sizce internet rekabet avantajı yaratıyor mu?

C: Ben inanıyorum ki, internet rekabet avantajı yaratacak bir ortam değil. İnternet açık bir alan ve her şirket interneti kullanabilir. Dolayısıyla interneti koruyamaz ya da kontrol edemezsiniz. İnternet kendi başına bir rekabet avantajı yaratmayacak, herkesin içinde yer alması gereken bir ortama dönüşecek zaten.

Bence asıl rekabet avantajları daha geleneksel olacak. Örneğin farklı ürünler, farklı bilgi ya da içerik, güçlü markalar,iyi müşteri ilişkileri gibi unsurlar rekabette avantajı yaratacak. Şu anda internetin rekabet avantajı açısından önemli olduğu kanısında olduğumuz bir geçiş dönemi içindeyiz. Ama bunun değişeceğinden emin olabilirsiniz.

Bir de yöneticiler arasında ciddi bir karışıklığın yaşandığını belirtmem gerekiyor. Nedense bugün kar etmek zorunda olmadıklarını düşünüyorlar. Dünyadaki her müşteriye ulaşmaya çalışmanın, kazanmak için yeterli olduğu fikrine sahipler. Önümüzdeki 2 ya da 3 yıl içinde bu internet devrinin tamamen yeniden yapılandığını göreceğimizi düşünüyorum. Kazanan şirketler kendilerine farklı bir alan yaratmış, müşterilerini ve ürünlerini segmentlere ayırmış, interneti rakiplerinden farklı olarak kullanmış olanlar olacak.

Sanıyorum rekabet kuralları ile günümüz teknolojilerinin birbirinin aynısı olmadığını anlamamızın zamanı geldi.

S: İnternetin rekabet avantajı yaratmadığını söylüyorsunuz. O zaman iş dünyasında ne gibi bir öneme sahip?

C: İnternetin önemi, şirketlerin daha verimli çalışmalarını sağlamasında yatıyor. Örneğin müşterilerinizle iletişim kurarken mektup yazmak yerine interneti kullanmak çok daha uygun.

Bana göre internet operasyonel iyileşme için son derece önemli bir unsur. Ama her şirketin interneti aynı şekilde kullanabileceğini unutmamak gerekiyor. Eğer bir şirket müşterilerine ulaşmak için interneti kullanıyorsa, bunu dünya üzerindeki tüm diğer şirketler de yapabilir. Çünkü, interneti kontrol edemez, kendinize saklayamazsınız. İnternet bence yansızlaşacak, etkisiz hale gelecek. Belki bir şirket internet uygulamalarında kısa bir süre için öne geçecek ama hemen ardından diğerleri de gelecekler. Bu nedenle de internet nötr hale gelecek, verimlilikte yararı olacak ama avantaj sağlamayacak.

S: Teknoloji, bilgi ve internet kümelerinin verimli işleyişini etkiledi mi ve eğer etkilediyse ne şekilde oldu?

C: İnternet ve globalizasyon ile birlikte, bir şirketin uzak bir bölgeden yapabilecekleri artık bir rekabet avantajı getirmiyor. Eğer Almanya'dan bir makine alabiliyorsanız, zaten diğer rakipleriniz de alabiliyor demektir. Eğer internetten bilgi toplayabiliyorsanız, zaten bunu herkes yapabiliyor. Bu nedenle şöyle bir durumun varlığından söz etmek gerekiyor; rekabet avantajının kalan kaynakları artık internet üzerinden ya da küresel kaynaklar aracılığıyla gerçekleştiremiyor olduğunuz unsurlar. Tüm bu unsurlar da yerel öğelerle bağlantı içinde. Yerel öğelerin içine ilişkileri, tedarikçiler ile müşterilerin yakınlığı gibi noktalar giriyor.

Tüm bu söylediklerimden yola çıkarak diyebilirim ki, bugün kümeler, 10 ya da 20 yıl önce olduklarından çok daha önemli bir konumdalar. Çünkü, daha önceleri ticarette sınırlar vardı. Bugün için konuşursak, eğer bir kümeye üye değilseniz, rekabetçi olmak da o oranda zorlaşıyor. Makinelerinizi bir yerden temin edebilirsiniz. Ancak, Silikon Vadisi, Londra ya da aynı işi yaptığınız diğer şirketlerin bulunduğu bir bölgede olmazsanız hem bilgi akışını sağlayamazsınız hem de rakiplerinizle aynı ortamda bulunmanın avantajlarına sahip olamazsınız. Bu nedenle bence teknoloji, internet ve bilgi kümeleri daha az değil daha çok önemli kılıyor.

 "REKABETİN KURALLARI DEĞİL, TEKNOLOJİ DEĞİŞİYOR"

S: Sizce rekabet kuralları değişiyor mu? Yoksa bu sadece bir izlenim mi?

C: Aslında rekabet kurallarının çok fazla değiştiğini ya da değişeceğini düşünmüyorum. Rekabet kuralları yüzlerce yıldır aynı. Temel olarak rekabet, rekabet avantajı kazanmak, maliyetleri düşürmek, rakiplerinize oranla fiyatınızı artırmak ve karınızı koruyabildiğiniz çekici bir endüstri içinde yer almak gibi konular ile yakından ilgilidir.

Dediğim gibi, rekabetin kuralları aynı. Değişen ise teknoloji. Bunun yanında şirketler farklı şekillerde rekabet edebiliyorlar. Örneğin, bugün internette bir devrime şahit oluyoruz. İnternet, şirketlerin ürünlerini satış şekillerine, hizmetlerine ve üretim biçimlerine bağlı olarak farklılaşıyor. Rekabetin kuralları aynı ama şirketlerin kullandığı teknolojiler sürekli olarak değişiyor. Bence kurallar değişmeyecek. Şirketler rekabetin stratejik yönünü tam olarak anlayamıyorlar. Bu nedenle de sadece rekabetin operasyonel yönü ile ilgileniyorlar. 

"TAKLİTÇİLİK REKABET AVANTAJI GETİRMEZ"

S: Sabit bir rekabet avantajı yakalamak için gereken en önemli unsur nedir?

C: Bence sabit bir rekabet avantajını yakalamak için yapılması gereken şeylerin başında, yine strateji sahibi olmak geliyor. Tekrar tekrar belirtiyorum, eğer sadece rakiplerinizin yaptığını taklit ediyorsanız, rekabet avantajı elde edemezsiniz. Eğer rekabet içinde olan her şirket birbirini taklit ederse, o zaman zaten bir rekabet avantajından söz edemeyiz.

Rekabette elde ettiğiniz avantajı daha da kalıcı kılmak ve bir şeyi en iyi şekilde yapmak için, diğerinden vazgeçebilmeniz gerekiyor. Eğer bu şekilde davranmazsanız, rekabet avantajını korumanız son derece zordur. Çünkü, rakipleriniz sadece taklit edeceklerdir.

Örneğin bir şirket, ürününü tasarladığında, bu ürünün hangi özellikleri taşıyacağına çok dikkatli karar vermelidir. Çünkü, şirketlere rekabet avantajını, alınan bu kararlar getirmektedir. Eğer şirketler rakiplerini taklit etmeye devam ederlerse, rekabet avantajına hiçbir zaman uzun süreli olarak sahip olamazlar.

 "İNTERNET GLOBALİZASYONU NE YÖNDE ETKİLEYECEK?"

S: İnternetin ve globalizasyonun etkisi ile üretim birimleri küçülüyor ve dünyanın farklı alanlarına dağıtılıyor. Bu birimler sizce nasıl yönetilmeli ve bunlar için ne gibi yönetim stratejileri geliştirilmeli?

C: Aslında üretim birimlerinin küçüldüğü fikrine çok da fazla katılmıyorum. Bence pek çok iş kolunda ölçeğe göre küçülme yaşandığı doğru. Yeni teknolojiler ile, eski birimlerden daha küçük birimler oluşturmanız mümkün ama bence internet ve globalizasyon şirketlerin tüm dünyaya tek bir üretim biriminden hizmet etmelerine izin veriyor. Böylelikle de her ülkede küçük küçük üretim birimleri bulundurmaları gerekmiyor.

Ben bu birimlerin yönetimleri konusunda uzman değilim ama günümüz iş dünyasında gerçekten de bir global stratejiye sahip olmak durumundasınız. Her ülkede bağımsız hareket eden bayileriniz olması çok da mantıklı değil. Çünkü hem bunlar arasındaki iletişimi sağlayamazsınız hem de her ülkede aynı fiyatı tutturamazsınız. Bu nedenle daha global bir organizasyon modeline gereksinim duymanız kaçınılmazdır.

 "YARININ STRATEJİSİ ÜZERİNE KİTAP YAZIYOR"

S: Son olarak üzerinde çalışmakta olduğunuz kitabınız hakkında bilgi verebilir misiniz? Konusu nedir ve ne zaman piyasada olacak?

C: Aslında Japonya üzerine yazdığım bir kitap vardı ve onu henüz bitirdim. Adı "Can Japan Compete?" (Japonya Rekabet Edebilir mi?). Bu kitap nisan ayında Japonca, eylül ayında da İngilizce olarak yayınlanmış olacağını umuyorum.

Bu kitabımda Japon mucizesini incelemeye ve Japonya'yı neyin bu kadar başarılı kıldığını, son olarak da bugün yaşanan sorunların nedenini anlatmaya çalıştım.

Bir de halen üzerinde çalışmakta olduğum, strateji konulu bir kitabım var. Bu kitap, strateji teorileri üzerine yazdığım üçüncü kitabım olacak. Henüz bir isim koymadım ama temel olarak kitap şirketlerin kendilerine nasıl bir yer edinebilecekleri, nasıl farklı bir rekabet şekli yaratabilecekleri üzerine kurulu.

Bunun yanında şirketlerin belirledikleri stratejilerini desteklemek üzere nasıl bir organizasyona gitmeleri gerektiğinden de bahsediyorum. Çünkü bana göre pek çok şirketin organizasyon biçimi stratejilerinin aleyhine işliyor. Umuyorum ki bu kitabımı yıl sonuna doğru tamamlayacağım ve önümüzdeki yıl da piyasada olacak.

 CAPITAL, Nisan 2000